به گزارش بازار، یکی از مهمترین مسائلی که صاحبان کسبوکار در ایران و در شرایط کنونی با آن مواجه میشوند این است که بهجای فکرکردن به رشد کردن هر چه بیشتر، به این فکر میکنند که چگونه میتوانند جایگاه خود را در بازار نامطمئن امروز کشور حفظ کنند و از شرایطی که این روزها پیشآمده عقب نیافتند!
همه میدانیم که وضعیت هیچ یک از کسبوکارها در این شرایط اقتصادی قابلپیشبینی نیست، هزینهها با فاصلهی چند هفته یا حتی چند روز و چند ساعت تغییر میکند و هیچچیز را نمیتوان پیشبینی کرد، مشتریان هر کسبوکاری فارغ از اینکه نوع کسبوکار، B۲B باشد یا B۲C یا حتی B۲G باشد، همه محتاطتر از قبل عمل میکنند و با برنامهریزی محتاطانهتری عمل میکنند.
در عمل سازمان یا شرکتی که تا پیشازاین میتوانست برای ششماه آینده یا یک سال خود پیشبینی دقیقی کند و برنامهریزی درستی را برای اجرای یک نقشهی راه در نظر بگیرد، امروزه نمیتواند حتی برای هفتهی آینده خود تصمیم بگیرد. در این فضای ملتهب بازار، طبیعی است که مدیران همهی کسبوکارها در هر مقیاسی، به دنبال اجرای برنامههایی باشند که علاوه بر صرفهجویی در هزینهها، بتوانند در اولین ردیف بازاریابی محصولات و خدمات خود قرار بگیرند و مشتری بیشتری را به خود جذب کنند.
از طرف دیگر چالش مهمتر این است که اولین قربانی بیثباتی بازار و ناامنی اقتصادی برای کسبوکارها تبلیغات و بازاریابی است و اولین گام مدیران در این شرایط، کاهش هزینههای تبلیغاتی است و هزینههای تبلیغاتی اولین چیزی است که مدیر یک کسبوکار تصمیم میگیرد تا در شرایط بحران آن را به حالت توقف در بیاورد.
اما اگر بخواهیم صادقانه و علمی موضوع را بررسی کنیم، باید در نظر داشته باشیم که این اولین باری نیست که بازار ایران تا این حد ملتهب میشود و کشور ما هم تنها کشوری نیست که در طول قرن گذشته با چنین چالشهایی مواجه میشود! دانستن همین موضوع میتواند یک سؤال بزرگ را در ذهن به وجود آورد و آن هم این است که در شرایط بحران چگونه باید هزینههای بازاریابی و تبلیغات را مدیریت کرد؟
دورههای پرنوسان اقتصادی در تمامی کشورها و حتی دورههای مشابه در کشور خودمان درسهای بزرگی به ما داده و آن هم این است که در این شرایط برندهایی که در دورهی بیثباتی اقتصادی و نوسانهای غیرقابلپیشبینی کاملاً از میدان دید خارج میشوند و به فراموشی سپرده میشوند، ولی حقیقت تلخ این است که این برندها بعد از بازگشت آرامش، باید فرایند مارکتینگ و بازاریابی را از صفر شروع کنند و عملاً جریمهای سنگین را بابت عدم حضور خود در بازار پرالتهاب و دورههای پرنوسان بپردازند.
نکتهی مهم و بیرحمانه این است که ذهن هر نوع مخاطبی، کوتاهمدت است و اگر شما حضور مداوم نداشته باشید، پس از مدتی از ذهن مخاطب فراموش میشوید و دیگر حتی در خاطرهها هم باقی نمیمانید!
اما از طرف دیگر برندهایی که هوشمندانه و با بودجهی کنترلشده و با رفتاری کژدارومریز حضورشان را در شرایط بحران هم حفظ میکنند، در دورههایی که بازار دوباره به نفسکشیدن دوباره میافتد میتوانند کاملاً موفقیتآمیز جای خالی رقبا را پر کنند و برندهی اصلی بازاری شوند که در آن حوزهی کاری فعالیت میکنند.
باتوجهبه این موضوع باید در نظر داشت که مسئله واقعی این نیست که یک کسبوکار باید در شرایط بحران همچنان به تبلیغکردن برند و محصولات خود ادامه دهد یا دست بکشد، بلکه مسئله این است که در شرایطی که هر ریال باید حسابشده خرج شود، هزینهی مارکتینگ و بازاریابی دقیقاً باید کجا، چطور، چگونه و با چه پیامی و برای چه مخاطبی ارسال شود.
چرا سکوت برند در دورهی بیثباتی، گرانترین تصمیم است؟
وقتی یک برند در شرایط بحران اقتصادی تبلیغاتش را متوقف میکند، شاید تأثیر منفیاش را دقیقاً در همان لحظهی شروع به کار نبیند؛ اصل بازار این را به میگوید که فروش یکشبه شروع نمیشود و درعینحال یکشبه هم قرار نیست صفر بشود! در چنین شرایطی قطعاً مشتریان قدیمی همچنان به برند یا یک محصول تمایل نشان میدهند، هرچند که محتاطانهتر رفتار میکنند!
اما مشکل اصلی زمانی شروع میشود که مدت قابلتوجهی از توقف تبلیغات گذشته باشد!
اگر مدیران یک کسبوکار تصمیم به چنین اشتباهی بگیرند، تعداد مشتریهای جدید رفتهرفته کمتر میشوند و نام برند از ذهن مردم پاک میشود و وقتی مخاطب دوباره آمادهی خرید میشود، اسم برندی را که تا همین چند وقت پیش تبلیغاتش را میدیده و بهیکباره محو شده را فراموش میکند و بهجای آن برندی که در مدت بحران مدام جلوی چشمش بوده را به یاد میآورد.
پس در دورههای نامطمئن اقتصادی، رفتار مخاطب هم تغییر میکند و کمتر ریسک میکنند، بیشتر به برندهای آشنا و پایدار اعتماد میکند و از کسبوکارهایی خرید میکند که احساس کنند که آنها همیشه هستند و در هر شرایطی باقی میمانند!
هر برخوردی که برند با مخاطب در این دوره داشته باشد، فقط یک تبلیغ ساده نخواهد بود و برعکس، پیامی اطمینانبخش را به مخاطب میدهد که این برند هنوز فعال است و برای خودش و محصولاتش و حتی مشتریانش برنامه دارد و مخاطب و مشتری میتوانند روی آن حساب کنند! و القای همین حس پایداری، دقیقاً همان چیزی است که در شرایط نوسان، بیش از هر تخفیف و پیشنهاد ویژهای برای یک کسبوکار فروش میآورد.
در شرایط نامطمئن، تبلیغات محیطی هزینه است یا سرمایه؟
در شرایط نامطمئن اقتصادی بستگی دارد که تبلیغات محیطی چطور طراحی شود! تبلیغات محیطی بسیار حساس هستند و یک اشتباه ساده میتواند تصاویر تبلیغات محیطی را به یک فاجعه تبدیل کند که عکسهای آن به شکلی وایرال شده، در تمامی شبکههای اجتماعی با نظرات و کپشنهای منفی مواجه شود.
مثلاً یکی از خطاهای رایج کسبوکارها در شرایط فشار مالی این است که یا کلاً تبلیغات محیطی را کنار میگذارند یا اینکه برعکس آن با همان منطق دورههای آرام اقتصادی، سعی میکنند برای تبلیغات خود رسانه بخرند.
فاجعهی حقیقی این است که چنین کسبوکارهایی معیارشان فقط اندازهی سازه و تعداد عبور افراد از جلوی یک تبلیغ محیطی است و به هیچچیز دیگرش فکر نمیکنند! حتی اگر خلاقیت هم به خرج دهند، آن را آنقدر بد اجرا میکنند که بهجای جذب مخاطب آن را از پیام و برند متنفر میکند.
اما راه هوشمندانه این است که در شرایطی که بودجهی تبلیغات محدود است، کیفیت توجه، نوع مخاطب، زمان مکث و تناسب پیام با موقعیت بادقت بررسی شود، پیامی که به مخاطب داده میشود اطمینانبخشتر از قبل باشد و بتواند اعتماد و اطمینان خاطر مخاطب را به خودش جذب کند.
مثلاً بیلبوردی که در مسیر درست، در زمان درست و با پیام درست دیده میشود، برای مخاطب به نشانهای از اعتبار تبدیل میشود، بهخصوص وقتی مخاطب در لحظهی برنامهریزی، انتظار، خرید یا تصمیمگیری با آن روبهرو میشود. اینجا است که طراحی کمپینهای تبلیغاتی آفلاین از انتخاب یک تابلو فراتر میرود!
کمپینی که در شرایط بیثباتی جواب میدهد، از پیام، زمانبندی، جایگاه رسانه، تکرار برخورد و مسیر حرکت مخاطب ساخته میشود و هدفش این نیست که همه آن را ببینند؛ هدفش این است که مخاطبِ درست، در لحظهی درست آن را ببیند. با این نگاه، تبلیغات محیطی از یک هزینهی قابلحذف به سرمایهای برای حفظ سهم بازار تبدیل میشود.
از خود بپرسید که مخاطب تصمیمگیرنده کجا است و اقتصاد واقعی در کجا همچنان در حرکت است؟
در دورههای نوسان اقتصادی همهی بازارها به یک اندازه کند نمیشوند! برخی اوقات مصرف روزمره ممکن است محتاط شود، اما تجارت، واردات، صادرات، خدمات سازمانی و تصمیمهای مدیریتی که قرار نیست با یک بحران اقتصادی به طور کامل متوقف شود، شاید تغییراتی در نوع رفتار این کسبوکارها و سازمانها پیش بیاید، اما کلیت موضوع تغییری نمیکند، حقیقت این است که در این شرایط رفتار کسبوکارها و نهادهای اقتصادی صرفاً دقیقتر و حسابشدهتر میشوند. در حقیقت منطقیترین کار برای برندی که بودجهی محدودی دارد این است که بهجای پخشکردن پیام در همهجا، سراغ نقاطی برود که مخاطب جدی و تصمیمگیر در آنها همچنان حضور دارد.
فرودگاه بینالمللی امام خمینی یکی از همین نقاط است؛ چون فرودگاه فقط یک محل عبور نیست؛ محیطی است که در آن مسافر زمان انتظار دارد، ذهنش درگیر برنامهریزی است و هر بار که سرش را از گوشی بلند میکند، نگاهش به پیامهای محیطی میافتد. حتی اگر خسته یا مضطرب باشد و آگاهانه توجه نکند، پیام برند در ناخودآگاه او مینشیند و اثرش را در جستوجوها و انتخابهای بعدی نشان میدهد. ترکیب مخاطبان این فضا هم متفاوت است: مدیران، بازرگانان، واردکنندگان و صادرکنندگان، سرمایهگذاران، خانوادههایی باقدرت خرید و مخاطبان بینالمللی. این دقیقاً همان گروهی است که در شرایط نامطمئن، به دنبال برندهای معتبر و قابلاتکا میگردد.
برای برندهای مالی، بیمهای، خدماتی، صنعتی، فناوری و هر کسبوکاری که به اعتماد و اعتبار نیاز دارد، فرصت دیدهشدن برند در فرودگاه امام میتواند بخشی از استراتژی جایگاهسازی در دورهی بیثباتی باشد.
فرودگاه امام خمینی، مهمترین بندر هوایی مسافری کشور است که هر فردی که وارد خاک کشور میشود، اولین چیزی که از کشور ما میبیند محیط همانجا است. این مکان دقیقاً میتواند جایی باشد که پیام برند بهجای رقابت با صدها تابلوی شهری، در محیطی رسمی و معتبر و با مخاطبی جدی روبهرو شود. فرض کنید یک پیام تبلیغاتی شما برای یک فردی که تازه به ایران آمده دقیقاً در اولین دقایق ورودش به کشور به مخاطب نمایش داده شود و او از برند یا محصولی که شما آن را ارائه میدهید باخبر شود.
شرط اثرگذاری این است که پیام با فضا هماهنگ باشد! فضا باید کوتاه، مطمئن و همراه با تصویری باشد که آنقدر روشن و جذاب است که در عرض چند ثانیه توسط مخاطب درک شود و در هر سالن و هر مسیری از فرودگاه، مخاطب و لحظهی خاص خودش را دارد و شناخت دقیق پرسونای مخاطب مشخص میکند پیام شما باید کجا قرار بگیرد.
بازارهای تجاری و مناطق آزاد؛ نقاطی که در نوسان اقتصادی زنده میمانند
نکتهای که بسیاری از مدیران در شرایط نامطمئن از آن غافل میشوند این است که مناطق آزاد و مقاصد تجاری، رفتار متفاوتی با بازار عمومی دارند.
جزیرهی قشم نمونهی روشنی از این نقاط است؛ چون قشم جایی است که بسیاری از ساکنان آن و حتی محلیهای این منطقه یا برای تجارت دریایی به آنجا آمدهاند، یا برای سفرهای گردشگری رفتهاند، یا کریدور ورود دریایی آنها به کشور عزیزمان ایران بوده است.
قشم فضایی است که بخش بزرگی از تردد آن نه برای تفریح، بلکه برای خرید عمده، تجارت، حمل بار، اقامت کاری و تصمیمهای اقتصادی است و این دقیقاً چیزی است که قشم را از جزایر تفریحی دیگر کشور مثل کیش متمایز میکند! چون قشم علاوه بر اینکه یک منطقهی توریستی بکر هست، درعینحال جایی است که لنجها و بارهای ورودی و خروجی، جریان تجارت را حتی در دورههای کمرونق حفظ میکنند و مخاطبی که وارد آن میشود، ذهنی آمادهی معامله، مقایسه و کشف برندهای جدید دارد.
برای برندهایی که با بازرگانها و خردهفروشها و واردکنندهها و کسبوکارهای منطقهای سروکار دارند، تفاوت میان یک کمپین معمولی و یک کمپین مؤثر اغلب در پیداکردن بهترین گزینهی مناسب برای جایگاه مناسب تبلیغاتی در قشم مشخص میشود.
جایگاهی نزدیک به بازارها و مسیرهای خرید عمده برای برندهای کالایی و خردهفروشی مناسب است؛ جایگاهی در ورودیها، اسکله یا فرودگاه برای آگاهی عمومی و اعتبارسازی بهتر عمل میکند.
در شرایطی که بودجه محدود است این انتخاب نباید بر اساس اینکه یکجا شلوغتر یا خلوتتر هست انجام شود و اصل در این است که انتخاب جایگاه تبلیغاتی قشم باید بر اساس مسیر واقعی حرکت مخاطب هدف و هدف مشخص کمپین باشد.
مدیران سختگیر به چه چیزهایی در زمان اجرای یک کمپین تبلیغاتی دقت میکنند؟
بیایید به مدیرانی که در شرایط نامطمئن سختگیرانه تصمیم میگیرند حق بدهیم؛ چون آنها چند اصل مهم را رعایت میکنند که به آنها کمک میکند تا با همین سختگیری تصمیم درست را بگیرند. اتفاقاً بهتر است از این سختگیری آنها درس بگیریم و آن را در تبلیغات خودمان استفاده کنیم! این مدیران به این موارد به بهترین شکل ممکن اهمیت میدهند:
مسئلهی تجاری را قبل از خرید رسانه تعریف میکنند
اگر هدف حفظ نام برند در ذهن مخاطب باشد، تکرار و جایگاههای پایدار اهمیت بیشتری برای مدیران سختگیر دارد و اگر هدف فروش یا مراجعه باشد، نزدیکی رسانه به نقطهی تصمیم مهمتر است. اگر هدف اعتمادسازی باشد، اعتبار محیط از حجم ترافیک ارزشمندتر خواهد بود.
پیام تبلیغاتی را برای محتاطترین مخاطبشان مینویسند
در دورههای بیثباتی اقتصادی پیامهایی که حس اطمینان، پایداری، کیفیت و خدمات قابلاتکا منتقل میکنند بهتر از پیامهای هیجانی و اغراقآمیز عمل میکنند پس این مدیران میدانند که مخاطب میخواهد بداند یک برند همچنان هست و او را رها نکرده. مخاطب در این شرایط بیشتر به دنبال اطمینان است نه اینکه شما را بهعنوان بهترین در دنیا بشناسد.
بهجای پراکندگی تمرکز میکنند
یک ایدهی مرکزی و یک هویت بصری منسجم که در چند نقطهی درست تکرار شود میتواند بسیار مؤثرتر از حضور کمرنگ در ده نقطهی پراکنده باشد! وقتی مخاطب یک برند را در فرودگاه میبیند و بعد در یک مقصد تجاری دوباره با همان هویت روبهرو میشود، مسیر یادآوری شکل میگیرد؛ مسیری که در جستوجوی آنلاین یا تماس مستقیم کامل میشود.
یک تبلیغ باید به شکل مثبت اثربخش باشد!
حقیقت این است که یک تبلیغ باید به شکلی کاملاً مثبت اثربخش باشد وگرنه عدم وجودش بهتر از وجودش و هزینهکردن بابت آن است. کافی است به خیابانها و اتوبانهای شهر همینالان نگاه کنید تا به همین موضوع پی ببرید که چند تبلیغ محیطی وجود دارد که نهتنها اثربخش نیستند، بلکه مخاطب را از یک برند به شکل کاملاً منفی زده میکنند!
هر بازاریابی میداند که افزایش جستوجوی نام برند یا تغییر نرخ کلیک روی نتایج برند در فضای مجازی و حتی تماسهای ورودی و مراجعههای مستقیم، لزوماً نمیتواند مشتری بیشتر و درآمدزایی بیشتری را به همراه داشته باشد.
تبلیغات باید شاخصهای مفید و مثبت خودش را داشته باشد تا یک کمپین تبلیغات و از جملهی آن یک کمپین آفلاین بهترین نتیجه را بدهد. تبلیغات محیطی وقتی با لندینگپیج، محتوای مفید و پیام فروش در یک مسیر واحد قرار بگیرد، نتیجهاش قابلاندازهگیری میشود و مدیر میتواند با اطمینان دربارهی ادامه یا توقف آن تصمیم بگیرد.
آژانس خلاقیت و برندینگ هیوا همراهی بینظیر برای کسبوکارها در هر شرایطی
آژانس خلاقیت هیوا باتکیهبر تجربه، آگاهی و دانش قدرتمند خود گزینهای است که میتواند با بودجههای محدود در شرایط سخت اقتصادی درستترین و اطمینانبخشترین تصمیمها را برای یک سازمان بگیرد.
به یاد داشته باشید که در یک کمپین تبلیغاتی یک تصمیم اشتباه میتواند به هزینههایی سنگین منجر شود. هیوا از تعریف مسئلهی تجاری و شناخت پرسونای مخاطب شروع میکند، در جلسات ایدهپردازی پیام و مسیر کمپین را متناسب با شرایط بازار طراحی میکند و مناسبترین جایگاههای محیطی را انتخاب میکند و اجرای کمپین را تا رسیدن به نتیجه دنبال میکند تا برند شما در شرایطی که دیده ماندن سختتر از همیشه هست هم بتواند به هوشمندانهترین حالت ممکن دیده شود.
اگر این روزها دربارهی ادامه یا توقف یا تغییر مسیر تبلیغاتتان تردید دارید، میتوانید از آژانس خلاقیت هیوا مشاورهی رایگان دریافت کنید. کافی است چالشها، بودجه و مخاطب هدفتان را مطرح کنید تا با هم بهترین مسیر ممکن را برای حفظ و رشد برندتان در این دوره پیدا کنیم.
نظرات کاربران